mardi 15 mars 2011

La "Cheese Touch" s'exporte à LONDRES


La Fromagerie Beillevaire, dont les sites de production sont implantés à Machecoul, près de Nantes, se développe, depuis plusieurs années, autour de ses trois métiers : fabricants de produits laitiers traditionnels (beurre, crème, fromage blanc, yaourt, fromages…), dénicheurs et affineurs de fromages (plus de 400 spécialités fromagères de terroir) et marchand-conseil sur les marchés, en restauration et à l’export.

Dirigée par Pascal Beillevaire, la fromagerie emploie, en 2011, près de 180 salariés et développe de plus en plus ses activités de fabricant de fromages et de produits à base de lait. Actuellement, 5 fromages sont produits par la fromagerie et un sixième fromage devrait bientôt voir le jour. "Ce développement de nos activités de production nous rend plus légitime dans la création de la valeur ajoutée " affirme le dirigeant.


La fromagerie réalise 75% de son chiffre d’affaires dans des points de vente intégrés : marchés non sédentaires, franchisés et magasins à l’enseigne Beillevaire (15 magasins à Paris, 3 en Province). 25% des ventes sont réalisées avec les détaillants et les restaurateurs.
Le développement d’un réseau de franchisés qui était une orientation stratégique majeure de Pascal Beillevaire, reste limité, faute d’une rentabilité suffisante des points de vente franchisés. " Globalement, nous avons un problème de rentabilité : le ratio masse salariale / Chiffre d’affaires a tendance à déraper, nos frais de transport sur ventes augmentent… je cherche à améliorer nos marges et j’ai bien quelques idées ! "


L’entreprise a maîtrisé son développement en confortant sa situation financière. L’entrée au capital de l’Institut de Participation de l’Ouest (IPO) a permis un effet de levier : les obligations convertibles ont été remboursées par l’entreprise et les cadres sont entrés au capital de la société (5% du capital aux salariés, 12% à l’IPO et le reste à la famille Beillevaire). Depuis 2003, l’entreprise a retrouvé un équilibre financier et dégage des résultats positifs.


Pascal Beillevaire envisage depuis plusieurs années le développement de son entreprise à l’international et particulièrement à Londres. La première ouverture a été réalisée en novembre 2010, en plein cœur du centre de Londres et le projet du dirigeant est d’implanter plusieurs magasins dans la capitale du Royaume Uni, à l’image de ce qui a été réalisé à Paris. " Avec ce développement à l’international, nous avons dans l’idée de repositionner notre offre : nous voulons proposer à nos clients plus que du fromage ! "


Pascal Beillevaire explique ce qui justifie cette nouvelle orientation. " Nous avons constaté une sous-activité de nos points de vente à certains moments de la semaine et de la journée, particulièrement entre 12H et 16H ; le personnel est bien présent mais l’activité est faible et c’est peut être là une des causes de notre faible rentabilité. ".


Le dirigeant a adopté une démarche de benchmarking et a observé l’offre commerciale du boulanger Paul. " Paul différencie son offre en fonction de l’heure de la journée ; pourquoi pas nous ? "


L’idée est donc d’expérimenter sur le point de vente londonien une offre de type " take away " sur le temps de midi, avec une offre de sandwichs à base de fromages. Si ce repositionnement de l’offre donne des résultats favorables, Pascal Beillevaire envisage de développer cette nouvelle offre dans ces points de vente fixes en France, notamment à Paris. Le magasin a été ouvert à Londres en novembre 2010, sur deux étages en plein centre de la capitale Londonienne. Le nom de marque de l’entreprise et son logo ont été changés pour mieux correspondre à la prononciation anglo-saxonne.


Pour en savoir plus, on peut lire l'article de La Tribune... : Beillevaire lance un nouveau type de magasin à londres

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