Les Petites et Moyennes Entreprises qui représentent le plus grand nombre d'entreprises en France, ont des caractéristiques et des spécificités qui les différencient nettement des grandes entreprises, en particulier en ce qui concerne l'élaboration de leur stratégie.Le cas de l'entreprise BEILLEVAIRE, étudié en travaux dirigés, illustre ces spécificités. La construction de ce cas est atypique... Pascal Beillevaire a ouvert ses portes à une équipe d'enseignants en IUT pendant toute une journée au cours de laquelle il a livré sa conception de la direction d'une petite entreprise. De cette rencontre avec Pascal Beillevaire et une partie de son équipe, il a été tiré plusieurs études de cas dont celle-ci : "Analyse du discours stratégique du dirigeant d'une PMI", construite en collaboration avec deux enseignants de stratégie : une expérience riche et stimulante pour mieux comprendre la stratégie des PMI!
Ce cas désarçonne quelque peu les étudiants de l'IUT; ils aiment bien les "outils clés en main", c'est à dire des recettes commodes à appliquer, et la plupart des étudiants qui abordent ce cas en début de l'enseignement de stratégie, appliquent sans grande réflexion le diagnostic SWOT (ou FfOc) qui n'est pas opérationnel dans cette situation.
En analysant les paroles du dirigeant, l'étude de ce cas permet de montrer l'influence des valeurs et de la culture du dirigeant sur la stratégie de l'entreprise. Pascal Beillevaire se montre dans ce cas comme un "passionné du fromage", un homme de terrain qui cherche à promouvoir des valeurs autheniques, à la recherche des petits producteurs en région qui produisent des fromages de terroir! Le dirigeant s'exprime aussi sur sa volonté de communiquer et d'ouvrir son entreprise sur l'extérieur et particulièrement sur l'école. On ressent aussi, au travers de ses paroles, son besoin de confiance et de reconaissance dans ses relations d'affaires. Authenticité, passion de son métier, volonté de communiquer et de s'ouvrir sur l'extérieur... des valeurs qui influencent largement les choix stratégiques de l'entreprise. Par exemple, la vente assistée et théâtralisée est une des compétences clés de l'entreprise et constitue un avantage concurrentiel fort.
Les dirigeants de PME sont le plus souvent propriétaire de leur entreprise et leur mode de direction s'apparente à une gestion patrimoniale. La stratégie est souvent construite par intuition plus que par la rélexion et l'application d'outils d'analyse. La stratégie se construit peu à peu à partir des multiples décisions prises; c'est ce que Henry MINTZBERG appelle une stratégie émergente. Le mode de fonctionnement est souvent sur le mode du court terme et les décisions sont souvent prises par le chef d'entreprise en s'appuyant sur son expert-comptable qui est le principal consultant de la PME.
Comprendre la stratégie d'une PME, c'est d'abord comprendre ce qui anime le dirigeant, sa culture et ses valeurs, comment il fonctionne, quelles sont ses intentions stratégiques... Il est hors de question d'étudier la statégie de la PME en arrivant avec sa "boite à outils" sans chercher à s'adapter et à comprendre ce qui fait la spécificité de l'entreprise et de son dirigeant.
Cette approche que nous avons développé dans ce cas, en l'appliquant à la réflexion stratégique, peut naturellement s'appliquer à d'autres situations, en particulier pour se situer dans une petite entreprise à l'occasion d'un stage. Qu'en pensez-vous ?
