dimanche 7 février 2010

Apple, une culture forte pour une stratégie différenciée







Apple est capable de susciter passion et dévotion par une simple conférence de presse au moment de la présentation de l'iPad, objet hybride à mi-chemin entre un ordinateur et un iPhone (27 janvier 2010). La stratégie de la firme à la pomme est soutenue par une forte culture d'entreprise qui met en avant des valeurs anticoformistes.


Pour ses admirateurs, Apple est une "religion", avec ses messes et son grand officiant, gourou et fondateur : Steve Jobs. Le parcours de Steve Jobs nourrit la légende; miraculé d'un cancer en 2004, il doit s'éloigner de la direction de l'entreprise en 2009, mais il est aujourd'hui encore aux commandes de l'entreprise. Le patron d'Apple n'est ni un ingénieur, ni un inventeur, mais un "pro" du marketing, doublé d'un visionnaire capable de détecter les technologies qui, demain, vont changer la façon dont les gens travaillent ou se distraient.






Le groupe a créé autour de ses produits une ferveur inégalée. Grace à des produits simples à utiliser et à un design particulièrement soigné, Apple génère presqu'à chaque lancement de produit un phénomène de société : la marque a son mythe avec le Macintosh (1984), l'iMac en 1998, par la suite, l'iPod est devenu un générique, l'iPhone, la référence en téléphonie... "Les produits Apple sont plus chers que les autres, parce qu'il y a une valeur ajoutée émotionnelle" (Bernard Cathelat, Centre de Communication Avancée).




Dans ses campagnes de publicité, Apple s'est mis en scène dans le rôle de David contre Goliath, créant ainsi d'emblée une sympathie du public. Avec la campagne "Think different", l'entreprise entretient une image anticonformiste. Le Président de Microsoft France reconnaît a son concurrent une stratégie différenciée : "Apple a un objectif : le haut de gamme et cela se traduit par 4% de part du marché mondial. C'est un modèle élitiste quand le notre est beaucoup plus populaire".


Pourtant, il y a un fossé entre l'image du groupe et la réalité au sein de l'organisation. Apple est hyper centralisé, secrèt jusqu'à la paranoïa, et Steve Jobs est un patron tyrannique. Personne n'a de vision globale du projet stratégique à part Steve Jobs et sa garde rapprochée. Mais rien de tel que le secret pour alimenter les fantasmes et les désirs. C'est ce culte du secret qui explique le succès d'Apple dans un secteur très concurrentiel comme celui de la téléphonie.


La culture d'Apple et les valeurs proposées permettront-elles de soutenir le succès de l'iPad, "mieux qu'un téléphone, mieux qu'un ordinateur", selon Steve Jobs ?
(Extraits d'un article du Monde - 24-25 janvier 2010)
































1 commentaire:

  1. Les amateurs de Apple m'ont toujours donné l'impression d'être membres d'une secte (vénération de chaque parole du gourou)!
    Apple donne l'impression d'innover ce qui n'est pas toujours le cas (cf l'IPAD).
    Pierre Lemonnier

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